覆面調査(ミステリーショッパー)
覆面調査(ミステリーショッパー)とは、調査員が一般消費者になりすまして、消費者の目線で店舗スタッフの接客態度や商品、サービス、店内の清掃状況等を的確に評価し、覆面調査(ミステリーショッパー)の結果を基に顧客満足度(CS)向上と課題改善に繋げる調査です。
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日本国内において市場調査・マーケティングリサーチの文脈で用いられるアンケート調査は、調査票を使用してモニターやパネルと呼ばれる多数の調査対象者から同一の質問に対する回答データを集める活動を意味しております。
そのため、回答に応じて質問内容が変化するインタビュー形式の調査手法はアンケート調査に含まれないケースもありますが、このページでは様々な調査手法の違いを理解する上で必要なため、インタビューでの調査も含めて解説します。
アンケート調査とは、調査対象者の意見や行動を把握するため、特定の期間内に様々な調査手法でその回答を求め、データを集める調査手法です。調査目的に応じて適切な対象者の選定と質問の設計を行い、最も効率的で精度の高い方法で回答を回収します。
アンケート調査は調査対象者に回答を求めなければ得られないデータを収集することが主な特徴であり、サービスに対する顧客の満足度や、性別・年代別の消費者の生活様式の把握が例としてあげられます。一般的には質問、回答の選択肢や自由記述などの回答欄が記載された調査票や質問票と呼ばれるアンケート用紙を作成し、インターネットや郵送など様々な方法で回答を回収します。
アンケート調査を行う際の特徴と注意点は次の通りです。
アンケート調査の最大の特徴は、同一の質問に対して大量の回答を得られることです。大量に回答データを集められれば、調査結果を統計的により根拠のあるデータの取得が可能です。例えば調査対象となるセグメントの傾向を把握したり、今後の施策案の需要性を把握したりと高度なデータ集計分析によって示唆を得たりすることで、ビジネスにおける適切な意思決定が出来るようになります。
アンケート調査の最大の注意点としては、調査設計により調査結果が異なるリスクがあります。対面でのインタビュー調査のように、回答に応じて対象者への質問を変更することはできません。事前に作成した調査票で全ての回答が集まります。そのため、調査設計の出来によって調査の成功 / 失敗は大きく左右されます。
アンケート調査では質問の微妙なニュアンスの違いで回答が大きく変わってしまうことは珍しくありません。アンケート調査を成功させるには、適切な質問をしなければ適切な回答を得ることができず、誤った調査結果を基にビジネス上の重要な意思決定を下してしまう可能性がある点には注意が必要です。
調査設計をきちんと定義することで、調査の目的と予算・期間を考慮しつつ、調査対象者を選定し、最適な質問から適切な回答を集めることが可能です。アンケート調査を外部へ委託する場合、調査設計の巧みさがリサーチ会社の腕の見せ所となります。
アンケート調査によって受けられる価値を最大化し、デメリットを克服できるように調査設計から調査の実施、回答の分析までを一気通貫でサポートすることで、調査を成功に導くのが、アンケート調査を委託されるリサーチ会社の主な役割となります。
アンケート調査には様々な手法や複数の分類方法・呼び方が存在します。アンケート調査の手法や種類について理解を深めるため、「調査環境」「調査から得られる示唆」「調査手法」「調査用途」「調査目的」という5つの観点からアンケート調査の種類を整理してご紹介します。
アンケート調査を行う環境がオフラインで行われるのか、オンラインで行われるのかによって種類を分けることができます。
オフライン調査
オフラインで行う調査の総称です。現地で行うインタビュー形式の調査や店舗で行う店頭調査、会場を用意して行う会場調査などもオフライン調査に該当します。
オンライン調査
インターネット上で行う調査の総称です。ネットリサーチ(インターネット調査・Web調査)が代表的ですが、WEB会議システムを利用したインタビュー形式の調査もオンライン調査に該当します。
アンケート調査の種類には、定量的な観点から示唆を得ようとする定量調査と定性的な観点から示唆を得ようとする定性調査の二つに大別されます。
定量調査
定量調査は、母集団となる調査対象者が多い場合に全体の傾向を把握するために調査を実施するケースが多いです。集計したデータが容易に数値化できるので理解しやすいうえに、時系列比較、他社比較などができます。
ただし、統計上信頼性のあるデータと言うためには、ある一定量以上のサンプルサイズが必要です。定量調査は主にそのカテゴリの市場把握や購入状況といった「実態調査」と、自社の仮説が実際の市場ではどのようなものなのかを把握する「検証調査」の2パターンが多くみられます。
定性調査
定性調査は、調査対象者に対してインタビューなどを行い、消費者の生活実態や製品 / サービスの改善点などのより深い洞察を得るために行われます。インタビュー参加者の発言から更に深堀りして数値やデータ化しにくい部分を汲み取ったり、消費者自身が自覚していないようなニーズを把握することが可能です。
主にターゲット層の「消費者理解」や自社商品の「改善点の発見」、インタビューの発言を踏まえたうえでの「仮説構築」が挙げられます。
アンケート調査の手法による分類として、下記の調査方法をご紹介します。
インタビュー調査
インタビュー調査とは、対象者からインタビュアーが話を聞くことによって情報を集める調査手法のことを指します。主に対象者の行動実態、意識、その背後にある考え方や価値観を明らかにする目的で行われ、定性調査の一種です。
アンケート調査の用途からも分類が可能です。学術用途で行う「学術調査(アカデミックリサーチ)」と日本国外に対する理解を深める用途で行う「海外調査(グローバルリサーチ)」についてご紹介します。
学術調査(アカデミックリサーチ)
教育機関および学生・研究職(教授、教員、大学講師等)の方を対象に、特別価格のリサーチメニューをご用意しております。 学術研究のための調査活動をはじめ、大学・学校のブランディング・イメージ向上の広報戦略策定など、様々な目的・ご要望に合わせて企画設計・実施から集計分析・レポーティングまでをワンストップでサポートいたします。
海外調査(グローバルリサーチ)
海外調査(グローバルリサーチ)とは、海外の方を対象に、ネットリサーチ(インターネット調査・Web調査)やホームユーステスト(HUT)、デプスインタビュー(FGI)、グループインタビュー(IDI)を実施いたします。経験豊富なリサーチャーがお客様のニーズに応じて、グローバルビジネスの成功に必要な情報収集を、多面的にサポートいたします。
アンケート調査の種類として、調査の目的や何を対象として調査するかでも分類が可能です。調査目的である「市場環境を把握したい場合」「既存製品・既存サービスについて調査したい場合」「新製品・新サービスについて調査したい場合」「企業活動について調査したい場合」の4つの観点からアンケート調査の種類をご紹介します。
市場環境を把握したい
市場規模推定、商圏調査・市場エリア分析、競合調査(業界動向調査)、消費者意識調査・消費者行動調査、生活意識価値観調査
既存製品・既存サービスについて調査したい
商品評価測定、浸透状況把握調査、利用状況測定、顧客満足度調査、商品テスト
新製品・新サービスについて調査したい
新商品・サービス潜在需要測定、プロダクトコンセプト評価調査、新商品テスト、市場実験価格設定の評価(PSMなど)、パッケージ・ネーミング評価
企業活動について調査したい
企業イメージ調査、ブランド評価調査、CI調査、広告効果測定・広告浸透度調査、キャンペーン効果測定、従業員満足度調査、株主調査(IR調査)
アンケート調査の流れは次のような進め方になります。各項目の詳細とコツや注意点などについてもご紹介します。
アンケート調査でまず行うのは調査目的を明確にすることです。アンケート調査の結果がビジネスの意思決定に大きな影響を及ぼすことは少なくありません。正しい意思決定の判断材料となるように、仮説立案も含めて適切な目的・目標を設定します。
調査を成功に導くために重要なのは、何のために行うアンケート調査なのか、という目的を丁寧に具体化・言語化し、利害関係者であるステークホルダー間で共有することです。調査目的が明確であれば、後工程の調査設計や調査票の作成、分析やレポーティングなどの際に悩んだり迷ったりすることが無くなります。
予算や納期などの制約条件を考慮しつつ、調査目的を達成するために最適な調査手法、必要なモニターの属性や人数(サンプル数)、スクリーニングや必要な回答数、集計分析方法、実施時期や期間などを決めていきます。
調査設計が甘いと、後工程での修正や調整に時間がかかったり、調査に抜け漏れが発生したりしてしまうこともあるので注意が必要です。調査の成否を決める重要な工程ですので、調査設計が不安な方はリサーチ会社のリサーチャーに依頼するのがおすすめです。
調査の企画設計で最も大切なことは、調査目的を明確に把握することです。調査によってお客様は何を明らかにしたいのか、私たちは何をアウトプットすべきなのかを正しく認識することが、市場調査・マーケティングリサーチプロジェクトの成功につながります。
アンケート調査で使用する調査票の設計と作成を行います。調査票の構成要素は「依頼文」「質問文・回答欄」「回答者情報」の3つです。アンケートの趣旨を説明し(依頼文)、アンケートを回答してもらい(質問文・回答欄)、回答者の性別や年齢などの属性情報を記入してもらいます(回答者情報)。
特に質問文・回答欄の設計が重要な要素で、質問の仕方で回答が変わってしまうことも珍しくありません。調査目的を達成するためには適切な質問文を作成し、適切な回答欄を設置します。回答欄には自由記述式、選択式での単一回答・複数回答、選択肢に順位をつける順位回答があります。調査票を設計する際のポイントは、質問の量や長さを適切にし、質問の順番や図表などを駆使して回答者の負担を極力軽減することです。複雑な質問や理解しづらい質問では、誤った回答が増えたり、回答自体が集まらなくなったりしてしまうのので要注意です。
すぐれた調査票は、対象者を引き付け最後まで正確に回答しようという気持ちにさせます。 また、全ての調査対象者が同じように理解できる質問文・選択肢の設計が不可欠です。
リサーチ会社へ依頼する場合、調査票の設計と作成は担当リサーチャーがリードして作成しますので、調査の企画設計が不安な方はリサーチ会社への依頼・委託することをおすすめします。
調査票の作成が完了したら、実査と呼ばれるアンケート調査の実施を行います。実査で重要なのは、回答の品質を担保することです。不正な回答や誤った回答は除外し、有効な回答のみを目標の回答数まで回収することです。
リサーチ会社へ依頼したり、アンケートツールを使用したりする場合はアンケートシステム内で自動的に回答が収集できます。インタビュー調査や会場調査などの場合、モデレーターやスタッフが予め定めた内容に従って調査を進めていきます。
集まった回答データを集計したり、統計的な分析や機械学習を行ったりします。調査目的に沿った集計分析を行うことでデータから仮説を検証し、意思決定のための判断材料となる示唆を導きます。
アンケート結果の集計・分析では一定のデータ分析スキルが求められます。リサーチ会社では専用の集計ツールの用意や、オプションになることもありますがデータ分析を代行していますので、スキルやリソース的な観点から不安がある方はデータ分析も委託するのがおすすめです。
最終工程として、アンケート調査から得られた示唆をまとめた資料を作成し、関係各所へ調査レポート・報告書とフィードバックを行います。集計分析結果が何らかの施策やアクションに繋がる場合は誰が何をいつまでに実施するのかも検討し、成果に繋がるようにします。
アンケート調査の実施を検討する際、最も大きな制約が調査にかけられる予算です。調査目的を達成するために必要なアンケート調査が実現できるかどうかは予算次第といっても過言ではありません。
そこで、アンケート調査の料金体系・費用相場として、定量調査からネットリサーチ(インターネット調査・Web調査)、定性調査からグループインタビュー(FGI)にフォーカスしてご紹介します。アンケート調査を進める際にどの程度の調査費用がかかり、どれくらいの予算を確保する必要があるか検討するためのご参考としてご覧ください。
ネットリサーチ(インターネット調査・Web調査)は、サンプル数(パネル数)と呼ばれる集める回答者の数と調査項目数で決まる料金体系が一般的です。
ネットリサーチ(インターネット調査・Web調査)にかかる費用 = サンプル数 × 調査項目数 × 単価
下記のようなサンプル数(パネル数)と調査項目数に幅を持たせた料金表を掲載しているリサーチ会社が多く、ネットリサーチ(インターネット調査・Web調査)は費用の相場を把握しやすい調査手法の一つです。概ね、500サンプル・10問程度で20万円~30万円が相場といえます。
また、ネットリサーチ(インターネット調査・Web調査)の料金体系をチェックする時は提供サービスに何が含まれており、何がオプションとなるか確認することがポイントです。一般的には集計分析業務、調査レポート・調査報告作成業務はオプションになっていることが多いです。
グループインタビュー(FGI)の料金体系は、工数に基づく人件費をベースとし料金設定となっているのが一般的です。主に発生する費用の項目としては調査企画・設計にかかる費用、調査対象者のリクルーティングにかかる費用、調査対象者に支払う費用(謝礼や交通費など)や会場費などを含めた調査実施にかかる諸経費の3つに大別されます。
グループインタビュー(FGI)の費用 = 調査企画費用 + リクルーティング費用 + 諸経費
調査企画費用は、調査項目数やインタビュー時間、インタビューするグループ数、各グループの参加人数に応じて変動します。リクルーティング費用は、調査対象者を集めるための条件と対象人数で変動いたします。諸経費も対象人数や利用する会場などによって決まります。
調査内容により大きく変動するのがグループインタビューの費用であり、サンプル数(パネル数)と調査項目数で機械的に算出できるネットリサーチ(インターネット調査・Web調査)とは料金体系が大きく異なるのが特徴です。また、調査レポートが調査費用に含まれているリサーチ会社も少なくありません。グループインタビュー(FGI)の費用相場ですが、調査レポート・調査報告書や発言録の納品を含めて50万円前後をベースとしているリサーチ会社が多いです。
ネットリサーチ(インターネット調査・Web調査)の活用事例
業種 | 食品メーカー |
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課題 | POSデータからは読み取れない「どの顧客層に売れているのか」、「なぜ売れているのか」などの解像度を上げ、自社商品購入者の実態を把握したい |
提供サービス | 企画 / 調査票設計 / 調査実施 / 集計 / 報告書作成 / 報告会 |
調査エリア | 関東地方・関西地方 |
調査対象者 | 20~59歳男女 |
対象条件 | 味付のりを月1回以上購入している / 指定の4商品いずれかをメインで購入している |
サンプル数 | 800サンプル |
調査項目数 | スクリーニング調査11問 / 本調査4問 |
スケジュール | 調査票作成1週間 / アンケート調査1週間 / 集計1週間 / 調査報告書作成2週間 |
納品物 | ローデータ / 単純集計表(GT表) / クロス集計表 / 調査報告書 |
調査費用 | 約120万円(税込) |
グループインタビュー(FGI)活用事例
業種 | 外食 |
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提供サービス | 企画 / インタビューフロー設計 / 調査実施 / 分析 / 報告書作成 |
目的 | 20代女性の来店数が少ないのはなぜか、その理由を探るための基礎資料とする。 |
調査対象者 | 20代女性 |
サンプル数 | 6名×2グループ |
実施場所 | 渋谷周辺 |
調査実施時間 | 1グループ2時間以内 |
納品物 | 発言録 / 調査報告書 |
納品スケジュール | 約4週間 |
調査費用 | 約110万円(税込) |
リサーチ会社を選ぶ際には、依頼・委託先選定の基本となるコスト、納期、品質という基準以外にもサポート体制や支援範囲をきちんと確認しておくことをおすすめします。アンケート調査は企画から実行まで専門性が高い分野ですので、専門家であるリサーチャーからのサポートは欠かせません。予算内でどこまでサポートしてくれるのか、しっかりと確認することでアンケート調査の失敗する可能性を低減することが出来ます。
また、調査に関わる項目だけではなく、会社としての信頼性や実績も判断軸に加えるようにしましょう。不測の事態が発生したときに調査を成功させることができるのは、経験豊富なリサーチ会社です。アンケート調査を依頼するリサーチ会社を選ぶための10のチェックリストをご用意しましたので、依頼・委託先を選定する際にご活用ください。
アンケート調査を依頼するリサーチ会社を選ぶ10のチェックリスト
- 予算内に収まる調査費用か、支援内容を調整して予算に収まるか
- マーケティングリサーチ事業の業歴が長く、調査実績は豊富か
- 対応可能な調査手法が豊富で調査設計を支援してくれるか
- 各種調査においてしっかりとサポートしてくれるか
- モニター数(パネル数)や属性から調査対象者を集められそうか
- 回答の品質を担保するための取り組みがしっかりと行われているか
- 調査レポート / 調査報告書や集計分析データなどの納品物の種類や品質は適切か
- 高い集計分析能力を持ち、目的達成に向けた示唆を与えてくれるか
- 納期は間に合うか、間に合わない場合の代替策を提示してくれるか
- 学会参加や受賞歴、メディア出演などはあるか
インパクトフィールドでは、お客様の様々な調査ニーズにお応えするため、覆面調査(ミステリーショッパー)、ネットリサーチ(インターネット調査・Web調査)をはじめとして、豊富な市場調査・マーケティングリサーチメニューをラインナップしており、市場調査・マーケティングリサーチにおけるお客様のよきパートナーとして評価されています。
様々なシーンで直面するお客様の課題や調査ニーズに対し、豊富なアンケート調査メニューを提供しています。
各種調査に精通したリサーチャーが幅広いリサーチ力をもって市場の理解や貴社のご要望に応じて、最適な調査の企画設計や集計分析データをご提供します。担当リサーチャーが調査の企画設計から報告までを全面サポートできる体制を構築しています。
豊富なリクルート実績があり、自社モニター、提携モニター、機縁法などのリクルート方法を組み合わせて出現率の低い対象者もリクルートが可能です。担当リサーチャーが詳細な調査条件の確認を行い、リクルーティングの徹底した品質管理を行います。調査実施時においては、高品質な調査オペレーションを提供いたします。
アンケート結果の集計分析は、担当のリサーチャーが行います。多変量解析だけではなく、お客様がすでにお持ちのデータを合わせた集計分析も行っております。お客様の求める情報を導出するために、幅広い業種の豊富な集計分析の経験を活かし、有効な集計分析軸や方法をご提案し、お客様ですぐに活用できる体裁のものをご提供します。
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