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調査員がお客様として店舗・施設を訪問して、店舗スタッフの接客応対、商品やサービスの品質、店舗や施設の状況、顧客満足度（CS）などを調査する「覆面調査（ミステリーショッパー）」をご存じでしょうか？

顧客満足度（CS）の向上は、全ての企業において重要な要素となりますが、特に不特定多数のお客様に向けた商品・サービスを提供している企業にとっては、日常業務の中から顧客満足度（CS）やお客様（第三者）目線での意見を把握することは難しいのが現実です。

自分本位になりがちなサービスをお客様（第三者）目線でチェック・改善できるのが覆面調査（ミステリーショッパー）です。マーケティングリサーチの一種で、流通小売業やサービス業、飲食業を中心に幅広く取り入れられている調査手法です。

本記事では、覆面調査（ミステリーショッパー）の概要や、調査を導入する際のメリット、注意点、調査の流れ、活用するためのポイントなどを解説しますのでぜひ参考にしてみてください。

 

すでに覆面調査（ミステリーショッパー）の導入をご検討の企業様は、下記のサービスページをご覧ください。

＞インパクトフィールドが提供する「覆面調査（ミステリーショッパー）」

 

覆面調査（ミステリーショッパー）とは？

覆面調査（ミステリーショッパー）とは、調査員が一般のお客様になりすまして、お客様の目線で店舗・施設スタッフの接客態度や商品、サービス、店内の清掃状況などを的確に評価し、調査結果を基に顧客満足度向上（CS向上）と課題改善に繋げる調査です。また、顧客満足度改善だけでなく、現場スタッフのスキル・モチベーション向上にお役立ていただけます。

 

覆面調査（ミステリーショッパー）の特徴

覆面調査（ミステリーショッパー）は、店舗・施設には告知を行わずお客様のふりをして調査を行うため、店舗・施設の状況やスタッフの接客態度など現場のありのままの姿を明らかにすることができます。調査で得たリアルな情報は、自社商品・サービスの強化や顧客満足度向上（CS向上）、競合他社の状況把握などに役立てることができます。

また、現場をお客様（第三者）の視点でチェックすることで、これまで把握できていなかった課題を浮き彫りにすることができるので、課題の可視化と改善に繋げることも期待できます。

 

覆面調査（ミステリーショッパー）の種類

覆面調査（ミステリーショッパー）は、大きく分けて3つに分類できます。

• ①接客応対調査
• ②店頭調査（フィールドリサーチ）
• ③ミステリーコール

ここからは各調査の特徴を順番に解説します。

 

① 接客応対調査

一般のお客様を装った調査員が店舗・施設・サービスを利用し、実際に消費者としてサービスを受けながら、接客態度や商品・サービスの品質、清掃状況などをチェック・評価する調査です。本部で指導している接客ルールやオペレーションが統一できているかといった確認のほか、接客やサービス内容をお客様（第三者）の視点でチェックすることで、店舗・施設の実態を客観的に把握できます。

また、近隣の競合店舗・施設も調査することで、自店の強みや弱みの気づきにも繋がり、その結果を店舗・施設運営の更なる改善や顧客満足度向上などに役立てることができます。

＞インパクトフィールドが提供する「覆面調査（ミステリーショッパー）」

 

② 店頭調査（フィールドリサーチ）

主に流通小売店舗を対象とした調査で、買い物客を装った調査員が店頭での対象商品の陳列状態や販促物設置状況、価格、競合商品の売場展開・販促実施状況などをチェックします。流通小売店舗に商品を納品しているメーカーからの依頼によって調査を実施するケースが多く、メーカーが意図した店頭販促施策が展開できているかどうかを確認できます。

また、店頭の実態を明らかにすることで、流通小売店舗における自社商品の売上の伸び悩みを解決する抜本的な対策や、より効果的な販促・マーケティング戦略の立案にも繋がります。

＞インパクトフィールドが提供する「店頭調査（フィールドリサーチ）」

 

③ 電話応対調査（ミステリーコール）

ミステリーコールとは、調査員が一般のお客様を装ってお客様相談窓口やコールセンターなどに電話をかけ、オペレーターの応対品質をチェックする調査です。オペレーターの応対品質の差や、応対マナーに問題はないか、好感をもたせる話し方ができているかなど把握しづらいオペレーター業務の実態を調査します。

また、競合他社のコールセンターに架電することで、競合他社のコールセンターの応対品質や対話内容を自社と比較ができます。競合他社に劣っている課題を明らかにし、更なる改善に繋げることも可能です。

覆面調査（ミステリーショッパー）を依頼する企業

流通小売業やサービス業、飲食業だけでなく、流通小売店舗に商品を納品しているメーカーから依頼をいただくケースも増えてきています。

 

覆面調査（ミステリーショッパー）のメリットや効果

覆面調査（ミステリーショッパー）のメリットや効果は、大きく分けて４つあります。

• ① 現場の “リアルな現状” を把握できる
• ② 競合他社の調査を行うことで課題の可視化・改善策立案が可能
• ③ 自社では気づかなかった消費者目線での確認、課題の把握ができる
• ④ 社内リソースで調査しきれないエリア・規模の調査が可能

これから1つずつ、具体的に説明していきます。

① 現場の “リアルな現状” を把握できる

スーパーバイザーやエリアマネージャーなど、社内事情を知っている従業員が調査を行った場合、現場スタッフは良い評価を得ようと普段とは異なる応対をしてしまい、現場の“リアルな現状”を把握することができません。

その点、覆面調査（ミステリーショッパー）では、現場スタッフは通常通り接客応対を行うため、日頃の接客応対、清掃状況など店舗・施設のリアルな状態を把握することができます。現場の“リアルな状態”をチェックすることで、本部からの指示が徹底できているか、来店されたお客様に対して質もの高いサービスや高い満足度を提供できているかといったことが検証できます。企業に代わって自社の店舗・施設の状況を細かく調査するため、時間的コストや人的コストを削減しながら質の高い調査を行えます。

 

② 競合他社の調査を行うことで課題の可視化・改善策立案が可能

自社の店舗・施設や売場の調査と同様に、競合他社の店舗・施設や売場を調査することで、対策すべき課題が明確になります。調査結果を分析することで自社と競合他社の強み・弱みを把握でき、競合他社に劣っている部分を改善・強化できたり、競合他社と差別化を図るための施策が行えるようになります。

 

③ 自社では気づかなかった消費者目線での確認、課題の把握ができる

調査はお客様（第三者）が行うため、自社では気づかなかった課題の把握やお客様の視点の再認識に繋がります。サービスや品質の維持・向上には、正確な現状把握と課題の洗い出しが必要不可欠です。これらは、内部の視点ではなかなか気づかないことも多く、時にはこのようなお客様（第三者）でのチェックが有用になります。また、調査に慣れた調査員から率直な意見が聞けることも、大きなメリットと言えます。

 

④ 社内リソースで調査しきれないエリア・規模の調査が可能

社内の担当者だけでは対応しきれないエリアや、大規模な調査もカバーできるというメリットがあります。例えば、全国展開している店舗の調査やキャンペーン実施期間中の一斉調査といった場合、社内の従業員だけでは人的リソースに限界が出てくることも考えられます。専門の調査会社に外注（アウトソーシング）することで、このような大規模調査でも短期間かつコストを抑えて実施することが可能です。

覆面調査（ミステリーショッパー）実施時の注意点

覆面調査（ミステリーショッパー）実施時の注意点は、以下の３つに注意しましょう。

• ① 現場スタッフからの反発を防ぐ
• ② 定量データのみを過信し過ぎない
• ③ 店舗・施設周辺の環境変化も把握する

それぞれ具体的に注意点を説明していきます。

 

① 現場スタッフからの反発を防ぐ

最も注意すべき点は、調査が現場スタッフから「粗探し」や「現場の監視目的」のように捉えられ、本部スタッフと現場スタッフの間に溝ができてしまうことです。こうした事態を避けるために、調査を行う目的と「店舗を良くしたい」という想いを現場スタッフと共有することが大切です。

調査の目的は、「現状の把握」と、調査結果を基に「商品・サービスの品質向上」へ繋げることです。そのため、現場スタッフへ調査結果を共有する際にも必要以上にプレッシャーを与えないよう注意することが必要です。また改善施策もトップダウンで伝えるのではなく、現場スタッフと一緒に話し合いながら決めるといった姿勢がとても重要です。

調査で評価が高かった店舗・スタッフは、全社総会や経営方針説明会、研修会などメンバーが集まる機会に表彰すればスタッフのモチベーション向上に繋げることができます。

 

② 定量データのみを過信し過ぎない

調査結果は、数値化することで分析や活用がしやすくなります。その一方で、定量データ（分析した数値結果）のみを過信し過ぎないことも大切です。定量データ（分析した数値結果）の数値が上位店舗であっても、実際の売上や顧客満足度はあまり良くないといったように、調査結果と実績の差異が生じる場合もあります。

調査結果は定量データ（分析した数値結果）だけでなく、調査員コメントなどの定性データや現場スタッフからヒアリングした内容なども加味したうえで、総合的に活用することがポイントです。

 

④ 店舗・施設周辺の環境変化も把握する

定点調査のように継続的に調査を実施する際には、店舗・施設周辺の環境変化にも留意することが必要です。近隣に競合店舗ができるなど、店内調査だけでは分からない要因が調査データに影響を及ぼす可能性があります。定点調査の際には、周辺環境の変化を把握し、それを加味したうえで結果を確認する必要があります。

 

覆面調査（ミステリーショッパー）の調査の流れ

覆面調査（ミステリーショッパー）実施の流れは以下の通りです。

• STEP① 調査企画・設問設計
• STEP② 調査員手配、調査マニュアル作成
• STEP③ 調査実施
• STEP④ 集計分析・調査報告書作成

※実施スケジュールは、調査対象店舗数や調査内容、その他条件によって異なります。

ここからSTEPごとに解説しています。

 

STEP① 調査企画・設問設計

まずは調査会社の担当者と打ち合わせを行い、調査目的や設問を確定します。打ち合わせを通じて決定するのは以下のようなことです。

• 現在抱えている課題
• 調査の目的
• 調査で明らかにしたいこと
• 調査対象店舗数、エリア、調査実施時間など

調査企画・設問設計で重要なのは、現在抱えている課題や調査の目的を明確にすることです。この項目が明らかでなければすべての方向性が狂ってしまいます。目的がはっきりしていなければ、設計される設問が曖昧になり、意図した調査結果が得られないリスクもあるでしょう。

また設問項目は、せっかく調査を実施するならあれもこれもチェックしたい、と設問項目を増やしがちになりますが、調査員の負荷が大きくなり、調査バレのリスクが高まるなど、調査の精度に影響が出ることがあります。

 

STEP② 調査員手配、調査マニュアル作成

調査員は、調査対象店舗・施設とより親和性の高い調査員を優先的に手配します。例えば、ファミリーレストランが調査対象であれば、普段からファミリーレストランを利用している調査員を手配し、調査を実施いたします。

調査を正確に実施できるよう、調査内容や調査時のポイント・注意点を記載した調査員向けの調査マニュアルを作成しましょう。

 

STEP③ 調査実施

調査員が調査対象店舗・施設にお客様として訪問し、事前に定めた調査項目に沿って調査を行います。調査を実施後、調査報告が入力されます。

 

STEP④ 集計分析・調査報告書作成

調査結果を集計分析し、調査報告書（サマリー）を作成いたします。調査結果を分析し、課題解決に向けて店舗間での好事例の共有や改善施策の立案も同時に行いましょう。

覆面調査（ミステリーショッパー）導入事例

導入事例① 外食チェーン様の覆面調査（ミステリーショッパー）

毎月調査で調査と改善活動を仕組み化、お客様の声に真摯に向き合い、選ばれる店舗へ

店舗数	25店舗 （毎月実施）
調査項目数	30問
納品物	WEBレポート / ローデータ / 調査員座談会
実施期間	調査 約3週間

 

導入事例② 携帯キャリアショップ様のコンプライアンス調査

お客様（第三者）目線で店頭での販売手法・法令、業務ルール遵守状況を調査
不適切な接客・説明時は録音データで補足確認

店舗数	約2,700店舗
調査項目数	50問
納品物	ローデータ / WEBレポート / 音声データ
実施期間	調査 約8ヶ月間

 

導入事例③ 飲料メーカー様の店頭調査

自社商品と競合商品の売場展開状況のチェックと同時に潜在顧客へサンプリング

店舗数	約5,000サンプル
調査項目数	5問
納品物	ローデータ / WEBレポート
実施期間	調査 約1ヶ月間

 

まとめ

覆面調査（ミステリーショッパー）は、お客様のニーズに沿っているのか、現場での応対状況はどうなのかなどを確認できるのが魅力です。どれだけ日常業務のチェックと改善を繰り返しても、自分たちだけでは見えてこない部分は少なからず存在します。調査自体は自社でもできるものの、高い品質の調査結果を求めるのであれば覆面調査（ミステリーショッパー）の利用をおすすめします。

全ての店舗で一定のサービス品質を維持したい時にには、ぜひ覆面調査（ミステリーショッッパー）の導入を検討してみてはいかがでしょうか。お客様（第三者）の視点を取り入れることで新たな展望が開けるかもしれません。

インパクトフィールドでは、様々な目的の調査業務に対応可能です。業務設計から調査員のリクルーティング、調査の実施、データ集計分析、アフターフォローまでワンストップで対応しております。覆面調査（ミステリーショッパー）の導入をご検討中の企業様は、ぜひインパクトフィールドにお問い合わせください。